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李佳琦“被困”的 40 天

发布日期:2022-04-30 20:31    点击次数:202

开菠萝财经原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

刘畊宏和李佳琦,又被网友 " 锁 " 了。

4 月 27 日晚,刘畊宏妻子在直播中提到 " 大家跳操瘦了,可以去找李佳琦买衣服 ",李佳琦也很快隔空回应 " 谢谢支持,5 月会上很多新衣服 "。

这不是当下互联网两大 " 顶流 " 主播的第一次 " 隔空联动 "。自刘畊宏爆火以来,两人就被网友戏称为 " 谋财害命 " 组合。此前,李佳琦还曾在直播中叮嘱去跳操的 " 美眉 "," 记得早点过来买东西 ",言语中流露出对粉丝出走的 " 着急 "。

尽管这只是一个小插曲,但不得不说,即便没有刘畊宏 " 抢戏 ",在过去 40 天里,居家直播了 35 场的李佳琦,日子也不好过。

上海疫情以来,居家隔离的李佳琦,带着部分团队成员把直播间从公司搬回了家里。尽管直播频率不减,但缺少了助播团队的暖场和续播,不仅直播时长大大缩短,直播间氛围也略显冷清。更麻烦的是,由于样品寄送受限,直播间上新难、重复率高;因物流受阻,要么商家发货慢、要么消费者无法下单。

最让主播担忧的事情终于还是发生了。数据显示,居家直播期间,李佳琦直播间的流量和 GMV 双双下滑,场均观看人次和销售额相比之前半个月,都减少了三分之一左右。

比李佳琦更难的,还有大量的中小主播和商家。由于无法预估疫情形势而缺乏准备,有腰部主播已经停播整整一个月;有小主播在家架起了简陋版直播间,但流量更差了,GMV 相当吃力;还有商家主播因无法发货,退货率大增,库存积压严重。

与此同时,也有一些达人主播和品牌自播,在各大直播电商平台展开一场新的流量追逐,向更高一档的主播位置发起冲击。有行业人士感慨,与去年相比,直播带货看似没落,但却依然很卷," 包括李佳琦在内,大家都不敢停下来。"

喊话刘畊宏、带妈妈直播,

李佳琦卖货更卖力

李佳琦直播间,是从 3 月 19 日开始 " 搬 " 回家里的。

当晚的直播中,两位时尚助播像往常一样在 6 点左右率先开场,1 个半小时后,镜头切换到李佳琦和助理旺旺,有细心的粉丝发现,直播间的背景板比以往变小了。李佳琦向粉丝解释,为响应号召,近期团队将分成几组,在不同的地点采取分布式直播,以减少人员聚集。助理旺旺也在直播中透露,她目前居住在李佳琦家的 " 仓库 "。

此前据媒体报道,李佳琦的直播原本就是在自己家进行的,各种直播样品也放置在家里的 " 仓库 ",方便随时取用。直到去年 8 月,团队规模进一步扩大后,直播间才 " 搬 " 回到公司。

这次上海疫情期间,居家隔离的李佳琦,又不得不临时带着部分团队成员,把直播间 " 搬 " 回了家。

3 月 17 日与 19 日,李佳琦直播间背景有变化

尽管有所准备,但长期的居家直播,并没有那么容易。

由于场地受限、人手不足,直播时长大大缩短。之前,李佳琦直播间一般先由助播在晚上 6 点左右开播,进行约 1 个半小时的 " 暖场 " 后由李佳琦接手,李佳琦直播结束后,再由助播接棒直播到凌晨。

居家直播的前几天,李佳琦和助理旺旺、时尚助播、美食助播三组人员,依然能采取接力的方式,持续直播 6 个小时左右。但随着上海疫情防控加强,到后期,直播间就只能由李佳琦和旺旺两人全程直播所有品类,开播时间推迟到 7 点半左右,直播时长从 6 小时缩减至 3-4 个小时。

少了助播们的暖场和展示,也无法像以前一样时不时请明星来互动,李佳琦要凭一己之力调动直播间氛围,让 " 所有女生 " 驻足,也稍显吃力。更无奈的是,他还有可能在直播中随时被喊下楼去做核酸。

为此,李佳琦不得不请自己的妈妈和 " 女明星 "never 家族的萌宠们来助阵。

第一场居家直播中,李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分别跟粉丝打招呼互动,此后,狗狗打架、展示才艺等有趣的内容,都为直播间带来小高潮。李佳琦妈妈则主要负责帮忙讲解女式内衣、卫生棉等一些女性用品,此外,她还会出现在家居用品、美妆护肤产品的讲解环节,或是演示产品功能,或是讲述自己的体验。

李佳琦妈妈和 " 女明星 "never 现身直播间

就在李佳琦被困家中时,半路还 " 杀 " 出来一个刘畊宏。

最近,艺人刘畊宏凭借健身直播在抖音两周涨粉 5000 万,众多 " 李佳琦的美眉们 " 也纷纷成了 " 刘畊宏女孩 ",爱好从 " 剁手 " 变成 " 跳操 "。

李佳琦似乎也发现了粉丝的 " 爬墙 "。在 4 月 19 日的直播中,他提到," 很多美眉跳完操回来,发现东西都卖光了 ",还反复强调 " 大家明天晚上该去跳操去跳操,没关系,后天晚上早点来,黄金珠宝说没就没了 ",甚至开玩笑称 " 要和刘畊宏老师错开时间直播 "。

而与 " 顶流 " 主播刘畊宏的互动,也成了李佳琦最近的流量密码之一。4 月 19 日,李佳琦在直播一款牛肉酱时隔空喊话,开玩笑称 " 请刘畊宏老师帮我开一下(瓶盖)"。4 月 27 日,刘畊宏妻子在直播中表示 " 大家跳操瘦了就可以去找李佳琦买衣服 ",李佳琦也很快隔空回应 "5 月会上很多新衣服 "。

看得出来,居家直播,相比往常的确要稍显冷清和单调,为了留住粉丝,李佳琦歇不下来。

选品少、发货慢,李佳琦也卖不动了

尽管李佳琦很努力,但一个不得不说的事实是,自居家直播以来,李佳琦的直播间流量和 GMV,正在双双下滑。

淘宝直播数据显示,在居家直播之前,李佳琦 3 月份的 13 场直播,场均观看人次为 3368 万,仅有一场直播观看人次在 2000 万以下,单场最高达到 6080 万。

但自 3 月 19 日至 4 月 27 日,其 35 场居家直播的场均观看人次为 2246 万,相比此前下降了三分之一;单场最高为 3269 万,且仅有这一场观看人次超 3000 万,有 11 场观看人次不到 2000 万。

看的人少了,买的人也少了。

长期研究淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经透露,据他观察,李佳琦居家直播的 35 场,总 GMV 约为 36 亿,场均 GMV 在 1 亿左右;而此前,除去单场带货 27 亿的 " 三八 " 大促预售场不谈,他在 3 月前半个月的场均 GMV 也有 1.5 亿。

多位业内人士认为,李佳琦流量和 GMV 的下滑,主要与居家隔离导致选品受限有关。" 隔离期间没法选品,甚至谈好的品也无法寄样,头部大主播的‘余粮’也是有限的。" 张默称。

一位淘宝直播服务商向开菠萝财经表示,包括李佳琦在内的很多主播,最近都在不断对选品和档期进行调整," 因为样品寄不过来,直播中没有东西展示;也有很多地区发不了货,影响产出,所以要延后排期。"

据开菠萝财经观察,居家直播期间,李佳琦的确存在选品数量减少、重复率增加的情况,直播标题也多次出现 " 爆款返场 " 字样。

居家直播期间," 返场 " 频率颇高

居家直播之前,3 月份的 13 场直播中,其每场上架宝贝链接超 70 个,其中有 6 场超 100 个,每场的 " 返场链接 " 大多不超 10 个。所谓返场链接,即重复上架的产品,已经在此前直播中上架并进行过讲解,粉丝可以直接下单。

居家直播后,李佳琦直播间的这类返场产品大量增加。3 月 30 日直播的 149 个产品链接里,有 61 个为返场,占比约为 40%;之后的直播中,每场的返场链接,都能占到 40%-50% 左右。

据张默总结,近 30 天内,李佳琦直播间有约 380 个产品重复上播,其中,超 50 款产品上播次数在 3 次或 3 次以上。

除了以挂链接的形式返场,还有些 " 爆款 ",被拿来反复讲解并上架。例如,一款价格为 1699 元、在 " 三八 " 大促卖了 6 万台的 Ulike 蓝宝石脱毛仪,曾分别在 3 月 31 日、4 月 6 日、4 月 14 日以 " 上新 " 的方式出现在李佳琦直播间,被花式推荐。

高度重复的选品,的确是 " 劝退 " 部分消费者的原因之一。

" 生活、美妆类产品,本来就不太需要短期内重复购买,加上日常直播价也不是很优惠,如果没有什么很有吸引力的新品,就不太想看了。" 李佳琦直播间粉丝笑笑称,自己一般会提前查看直播预告,如果当晚没有感兴趣的产品,就不会去看。

此外,也有不少消费者向开菠萝财经表示,预售时间长、发货物流慢,大大减弱了他们的网购热情,而李佳琦直播间带的货,也没法摆脱这些限制。

4 月 10 日,消费者小语在李佳琦直播间下单了一款足部护理产品," 当时,产品并没有说是现货还是预售,也不显示发货时间,下单一个星期后我询问客服,对方才说受道路资源、交通管制等原因影响,延迟发货。"10 天后商品才发货,又过了 5 天,快递才到手。

" 我主要是在李佳琦直播间买零食、速食。" 消费者娜娜告诉开菠萝财经,最近,自己也陷入了 " 囤货 " 焦虑,习惯性点进李佳琦直播间想挑选一些食品,却发现可选择的东西并不多,优惠力度也不大,还有不少是预售,最后决定,要囤什么东西直接去店铺下单,不再等直播。

" 直播间毕竟属于冲动消费,商家过了几天还没发货,消费者选择退款的比例会增加。" 杭州某 MCN 机构商务向开菠萝财经证实,最近物流时长增加,的确导致退货率大大增加,不仅主播 GMV 下滑,商家库存积压也很严重。

" 谁都不敢停下来 "

不过,在家直播仍能场均卖出 1 个亿的李佳琦,已经是直播带货的 " 顶流 " 了。

在张默看来,李佳琦这样的超级头部主播,因为合作商家众多、选品空间大,一般会提前谈好直播排期,加上供应链和团队都比较完善,即便遇到居家隔离等突发情况,也能快速启动 "plan B" 预案。

但更多的中小主播,的确没有这样的实力和运气。

同样位于上海、直播间拥有 74 万粉丝的淘宝主播 "bbgillian 代王 ",就已经停播一个月。事实上,在一个月前的最后两场直播中,她本人就没有出现在直播间,而是由搭档和助理代播。当时,其搭档在微博透露,"29 号再播一场,代王还是不能来,后面什么时候恢复就不知道了。"

从社交平台动态来看,目前," 代王 " 和搭档均处于居家隔离状态,被粉丝问及 " 什么时候复播 ",她只能无奈表示 " 等我们放出来 "。

" 代王 " 已停播一个月

" 之前一直在代王直播间买小众品牌护肤品,感觉她与其他主播相比差异性很大,无可替代。"" 代王 " 粉丝阿狸告诉开菠萝财经,但在其停播的这一个月里,她发现自己其实并没有那么大的消费需求," 不买那些产品,照样能用其他的。"

在多位行业人士看来,停播时间太长,导致粉丝流失,几乎是必然的。" 从平台算法的角度来说,活跃度低会减少推荐;从粉丝粘性来说,直播带货本身就是一种导购式服务,可替代性很强。" 一位从业者向开菠萝财经解释。

还有不少位于上海、浙江等地的主播和商家,像李佳琦一样选择了居家直播,但由于准备不充分、居家设备和样品都有限,直播频率不稳定,效果也打折折扣。"流量不好,GMV 很吃力。" 一位女装主播告诉开菠萝财经。一位抖音服装商家则表示,不仅 GMV 变差,退货率大增,利润低了很多,库存压力巨大,"几个月可以决定很多公司的生死。"

有人居家、有人停播,也有人在趁势追击。

位于杭州的薇娅前助播团队账号 " 蜜蜂惊喜社 ",自今年 2 月开播至今,一直保持每日一场、每场 7 小时左右的直播频率,每场观看人次保持在 600-800 万,近日还有直播单场观看人次达 1200 多万。

雪梨前助播团队账号 " 香菇来了 ",更是每日直播两场,下午场持续 5 个多小时,晚间场时长达 8 个多小时,晚间场观看人次均在 400 万左右。

" 蜜蜂惊喜社 " 和 " 香菇来了 " 流量稳定

平台之间的厮杀也没停下。最近,曾在快手带货的艺人 " 小沈龙 "、抖音短视频达人 " 一栗小莎子 "、微博母婴博主 " 年糕妈妈 " 纷纷入驻淘宝,开启直播首秀,被看作是淘宝直播在接连 " 失去 " 薇娅、雪梨之后,引入站外 KOL、扶持新流量的信号。

据亿邦动力报道,此前,淘宝直播发布 " 超级新咖 " 站外 KOL 引入计划,鼓励新达人主播入驻淘宝直播,冷启动阶段最高匹配 10 万 PV(访问量);挑战期则会根据带货 GMV 给予流量奖励,例如,带货 GMV 达到 3000 万,即可获得 400 万 PV。

不过,从目前已入驻的新人主播来看,淘宝直播仍更倾向挖掘本身已经在其他平台有一定知名度、具有 IP 打造潜力的达人。

" 这些达人有粉丝基础或者带货经验,对原本淘宝的中腰部主播甚至是头部主播,势必会形成比较大的冲击。" 在张默看来,这样的直播带货 " 内卷 ",将不仅仅停留在淘宝直播,抖音、快手亦然," 只不过是‘厮杀’的对象不太一样。" 比如,在抖音更多是品牌自播和主播之间的博弈,随着品牌自播兴起,商品出现在大量中小主播甚至头部主播直播间的频率随之减少,逐渐导致一些中小主播无人问津。

" 直播带货的特性就决定要一直卷,过去是卷商家,现在是卷主播。" 一位从业者感慨,无论疫情与否,行业变数太多,"包括李佳琦在内,大家都不敢停下来。"

* 题图来源于 @李佳琦。应受访者要求,文中受访者均为化名。

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